Badania satysfakcji – źródło wiedzy, jaka naprawdę jest rzeczywistość.

Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę. Branża: dowolna. Na potrzeby artykułu przyjmiemy, że jest to branża handlowa, oferująca w sprzedaży wyimaginowany produkt. Dajmy na to, urządzenie służące do komunikacji z czworonogami. Dzięki niemu porozumiemy się ze swoim psem (lub kotem), dowiemy się, jakie ma potrzeby, czy chce iść na spacer, a jeśli tak, to gdzie. Z drugiej strony sami możemy mu zwrócić uwagę, przywołać do porządku albo wysłać do kiosku po gazetę. Szczęśliwie się składa, że jesteśmy monopolistami na lokalnym rynku, mamy wyrobioną markę, ludzie walą drzwiami i oknami, a gadżet schodzi jak świeże bułeczki. Do czasu. Pewnego dnia w budynku naprzeciwko swoje podwoje otwiera mały sklep zoologiczny, który sprzedaje m.in. owo dochodowe urządzenie. Nie stanowi zagrożenia dla naszego biznesu: to my kontrolujemy rynek, to nasza marka jest rozpoznawalna, a jakość urządzenia jest potwierdzona, Klienci są zadowoleni (nikt się nie skarży), regularnie wracają – dokupić baterie i, od czasu do czasu, nowszy model.

Po kilku tygodniach w naszej firmie zaczyna dziać się coś niepokojącego: obroty spadają, stali Klienci coraz rzadziej zachodzą do sklepu, nowych też jakby mniej… Za to naprzeciwko ruch jak w ulu, drzwi się nie zamykają, a właściciel już zapowiada powiększenie placówki o dodatkowe piętro. Po ulicach biega coraz więcej zwierzaków przyozdobionych w komunikator z logiem konkurenta, a nasz do niedawna świetnie prosperujący sklep zaczyna popadać w finansowe tarapaty. A to przecież my mamy najlepszy model i wyłączność na jego sprzedaż, a nasza cena jest o połowę niższa niż ich! Sytuacja przeczy zdrowemu rozsądkowi.

Dopiero wizyta na miejskim portalu internetowym wyjaśnia całą sytuację. Wypowiedzi internautów nie pozostawiają żądnej wątpliwości, co do opinii Klientów na temat naszego sklepu: „Fatalna obsługa, czekałem chyba z 15 minut, zanim ktoś łaskawie się ruszył i do mnie podszedł”, „Im się wydaje że wszystkie rozumy pozjadali”, „Ta kobieta za ladą to jakby żywcem z PRLu wyjęta”. Co ciekawe, okazuje się, że nasz produkt to tak naprawdę „kupa złomu, która psuje się w najmniej oczekiwanym momencie” (!), czyjś „kot przez to zwariował i dostał nerwicy” i „gdyby nie to, że tylko oni sprzedają to cudo, w życiu bym się nie zdecydowała na zakupy w takim miejscu”. A jakie są opinie o konkurencji? Zgoła odmienne: „Pełen profesjonalizm, błyskawiczna obsługa, miłe panie ekspedientki”, „Wolę kupować u nich, mimo, że mają drożej”, „Elegancko, wyobraźcie sobie, że sami do mnie zadzwonili z pytaniem czy wszystko w porządku działa!”, „Dokładnie wiedzą, czego potrzebowałem, a na każde pytanie odpowiadają z uśmiechem na ustach, nie to co naprzeciwko”.

Jak to się stało, że menedżer tak dobrze prosperującego sklepu przeoczył tyle niedociągnięć? Jak można było niezauważyć tylu ewidentnych błędów? Skąd przekonanie o powszechnej niezawodności produktu (odsetek reklamacji był znikomy)? Skąd taki wysoki poziom samozadowolenia i nieświadomość grozy sytuacji? To efekty zlekceważenia potężnego narzędzia marketingowego, którym jest badanie satysfakcji. Narzędzia skrzętnie wykorzystanego przez konkurencję.

Każdy sprzedający towar czy usługę wie, że przyciągnięcie Klienta to trudne zadanie. Ale prawdziwą sztuką jest utrzymanie Go. Koncepcja marketingowa opiera się na idei spełniania potrzeb Klienta, nie – sprzedającego. Innymi słowy, zysk osiągany jest poprzez zadowolenie Klientów, a nie tylko i wyłącznie zwiększenie sprzedaży. Dlaczego? Ponieważ przyciągnięcie nowego Klienta kosztuje pięć razy tyle, co jego utrzymanie, a zamiana nowego w stałego – pięć razy tyle, co utrzymanie stałego. Ten prosty rachunek najdobitniej pokazuje, dlaczego lojalność Klientów jest kluczową kwestią dla rozwoju przedsiębiorstwa i dlaczego tak ważne jest utrzymanie Ich za wszelką cenę. A co ma z tym wspólnego badanie satysfakcji?

To, że dzięki niemu poznamy, jakie dokładnie są potrzeby i oczekiwania Klienta wobec nas. W jaki sposób postrzega firmę, co myśli o obsłudze (pierwsza i najważniejsza linia kontaktu), czy jest zadowolony z jakości produktu i usługi, jakie są jego oczekiwania wobec nas. Zobrazowaną na początku artykułu sytuację niech podeprą suche liczby: tylko jeden na dwudziestu niezadowolonych Klientów składa skargę, a dwóch na trzech nigdy nie powróci do tego samego sklepu (dwóch na trzech to wariant optymistyczny, czasem wskaźnik ten sięga 90%!). Gdy dołożymy do tego fakt, że każdy niezadowolony dzieli się swoją opinią z siedmioma do dziewięciu osób, czarno na białym widać, jak szybko można zrazić do siebie ogromną rzeszę potencjalnych nabywców.

Technik badania satysfakcji jest tyle, ile rodzajów przedsiębiorstw na rynku. Ich formy są zróżnicowane, od ankiet wręczanych bezpośrednio po wykonanej usłudze, przez najczęściej stosowany wywiad telefoniczny (CATI), ankiety pocztowe, wywiad kwestionariuszowy po różne formy wykorzystujące Internet. Każda firma z pewnością znajdzie technikę najbardziej odpowiadającą jej potrzebom.

Przed rozpoczęciem badania należy dokładnie określić cel badania i jego zakres. Dzięki temu będzie można określić zestaw czynników, które mają wpływ na poziom satysfakcji Klienta. W jaki sposób jesteśmy postrzegani względem konkurencji? Jakie są ich oczekiwania (czasem nieuświadomione)? Który element procesu obsługi jest najważniejszy? Jakie pola działania możemy zagospodarować, żeby osiągnąć przewagę nad konkurencją (lub ją dogonić)? Na jakich konkretnie działaniach się skoncentrować? Dzięki temu można przeprowadzić dokładne badanie diagnostyczne, a zebrane dane pomogą sformułować odpowiednią strategię, dobrać środki i – w konsekwencji – podjąć działania mające na celu wyeliminowanie błędów i wprowadzenie niezbędnych usprawnień.

Powiedzmy sobie szczerze, wyimaginowany sklep sprzedający komunikator można zastąpić przedsiębiorstwem oferującym dowolny towar lub usługę, a wydźwięk opowieści pozostałby taki sam: badań satysfakcji nie można lekceważyć. Informacja to podstawa wszelkiego działania biznesowego. Brak informacji to jak błądzenie we mgle. Wiedza, którą dostarczają badania satysfakcji, jest z marketingowego punktu widzenia bezcenna. Lojalność klientów to jeden z najcenniejszych zasobów, a każdy utracony Klient to wielka strata dla firmy.

Lauren Peso Polska S.A.

1. drukuj

« poprzedni   |   archiwum   |   następny »